noindex

1. Схеми дії реклами
1) AIDA: A-увага; I – інтерес; D – бажання; А – дія, покупка;
2) AIMDA: A-увага; I – інтерес; М – мотивація; D – бажання; А – дія, покупка;
3) AIDCA: A-увага; I – інтерес; D – бажання; С – довіра; А – дія, покупка;
4) АССА: А – увага; С-сприйняття; С-переконання; А - А – дія, покупка;
У 1953 році німецький рекламіст Гольтман запропонував модель DIBABA:
1) Визначення потреб і бажань потенційних споживачів;
2) Реклама викликає ідентифікацію потреб з товаром;
3) Підштовхує покупця до прийняття рішень;
4) Врахування реакції споживача;
5) Викликає у споживача бажання придбати товар;
6) Створення сприятливих умов до покупки.
У 1961 році Коллі запропонував схему дії реклами DAGMAR, яка передбачає:
1)визнання, впізнання марки товару;
2)інформування про якість товару;
3)переконання про необхідність придбання товару;
4)дія,покупка.

2. Суть асортиментної концепції підприємства
Розробка підприємством асортиментної концепції є початком перед формуванням асортименту, структури. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а з інших, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів для того, щоб робити товар з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів и займання ними певного місця в структурі. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду й ін. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

3. Завдання та функції маркетингового менеджменту
Маркетинговий менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети під¬приємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо).

При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.

Вивчаючи питання сутності маркетингового менеджменту, слід звернути увагу на те, що його концептуальна основа може бути різною. Адже ринки, на яких працює підприємство, можуть бути різні за своїм станом. А звідси, виходячи із принципу необхідної достатності, може бути різною і «потужність» комплексу маркетингових заходів.

Завдання маркетингового менеджменту
1. Дослідження ринку — визначення місткості ринку та його елементів, вивчення поведінки споживачів, конкурентів, прогнозування збуту, аналіз кон'юнктури, можливостей підприємства тощо.
2. Планування — створення і підтримка відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності; розроблення конкретної програми дій.
3. Організація — формування організаційної структури підприємства, її внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів.
4. Мотивація — створення відповідних моральних і матеріальних стимулів роботи працівників з метою забезпечення найкращого виконання ними своїх обов'язків.
5. Реалізація — виконання розроблених планів і програм.
6. Контроль — перевірка виконання маркетингових заходів.

Функції маркетингового менеджменту
1. Визначення цільових ринків підприємства, Їх місткості, дослідження їх кон'юнктури.
2. Дослідження поведінки суб'єктів цільових ринків (споживачів, конкурентів, постачальників тощо).
3. Прогнозування збуту продукції підприємства.
4. Аналіз підприємства, його можливостей зайняти конкуруючу позицію на конкретному ринку.
5. Розроблення маркетингових стратегій і тактик.
6. Створення конкретних маркетингових програм діяльності підприємства.
7. Формування товарних, цінових, комунікаційних і розподільних політик підприємства.
8. Управління товарним асортиментом і номенклатурою підприємства.
9. Управління цінами, процесами комунікації підприємства.
10. Планування каналів розподілення та управління ними.
11. Організація збуту продукції.
12. Організація збору та опрацювання маркетингової інформації.
13. Розроблення систем оплати праці маркетингових працівників.
14. Створення та використання систем контролю за маркетинговою діяльністю підприємства.

4. Сутність, цілі і завдання рекламного менеджменту
Рекламний менеджмент охоплює весь процес реклами починаючи з обґрунтування необхідності реклами і закінчуючи аналізом ефективності проведеної рекламної компанії.
В поняття «рекламного менеджменту» входять:
1) Визначення потреби в рекламі;
2) Проведення рекламного дослідження ринку;
3) Створення концепції рекламної компанії;
4) Розробка стратегічних і тактичних планів проведення рекламної компанії;
5) Вибір рекламного агенства і формування замовлення;
6) Створення рекламного продукту;
7) Вибір носіїв реклами;
8) Аналіз ефективності реклами.
Ціль реклами: вплинути на споживача.
Фактори, що визначають ціль і завдання реклами:
1) Специфіка об’єкту рекламування:
- Товар (послуга);
- Реклама фірми (іміджева);
- Реклама ТМ (фірмова).
2) Особливості самого товару:
- Товари споживчого призначення;
- Товари промислового призначення;
3) Цілі фірми:
- Новий товар;
- Розширення обсягів збуту (нові сфери застосування);
4) Стадії ЖЦТ
5) Особливості споживачів:
- Споживачі, які користуються товаром фірми (підтримуюча реклама);
- Споживачі, які користуються товаром але надають перевагу конкурентам (переконуюча реклама);
- Ті, хто не користуються даним товаром.
6) Засоби розміщення реклами:
- Преса;
- Радіо,
- ТБ; і т.д
7) Рекламний бюджет.

Функції рекламного менеджменту:
1) Планування ( строки, тривалість, бюджет)
2) Координація і організація (рекламодавці, рекламне агентство, носії реклами)
3) Мотивація;
4) Контроль (аналіз, ефективність)

5. Роль споживачів у розробці нових товарів
Одним із основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Її новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку продуктами. Для більшості продуктів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з погляду права в багатьох розвинутих країнах Заходу продукт є новим протягом тільки певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна “новий продукт” шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

З погляду фірми новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо. Види нових продуктів з погляду фірми, їх питому вагу на ринках країн Заходу показано на рис. 36.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями (ступенями ознайомлення споживачів із ними).

Продукція першого рівня не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і давно відомої споживачу продукції.

Продукція другого рівня змінює існуючу практику використання продукту, але також не потребує її нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні фото- і кінокамери.

Продукція третього рівня - це справді абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вона потребує вивчення споживачами. До такої продукції колись належали мікрохвильові печі, персональні комп'ютери.

Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Одна з двох кращих стартових площадок у пошуку таких ідей — споживачі. За їхніми нестатками і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, аналізу листів, що надходять, і скарг, щоб знайти саме ті потреби, що у даний час мають потребу в задоволенні.

Нестаток — це почуття, випробовуваний людиною при чи відсутності недоліку того, що хотілося б йому. Людські нестатки різноманітні і численні. Люди мають потребу в їжі і теплі, взаєморозумінні і співчутті, одязі і самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина відчуває дискомфорт, напругу. Але тільки цей стан напруженості, нещастя і може підштовхнути людини (фірму) до дій з метою знайти предмет задоволення нестатку. [1]

Потреба — це той же нестаток, і має конкретні риси, що визначені культурою й особливостями особистості людини. Потреба виражається в предметах, що задовольняють нестаток способом, властивим даному суспільству [1]. Наприклад, та сама нестаток у музиці в людей, різного віку, здобуває форму різних потреб. Потреба в музиці підлітка, дорослого і старого різна. Суспільство розвивається, ростуть потреби його членів. Потреби змінюють суспільство і самі знаходяться під його впливом.

Добір серед нових ідей дозволяє якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідею новинок у письмовому виді на стандартних бланках, що надходять потім на розгляд комісії з нових товарів. Така заявка містить опис товару, цільового ринку і конкурентів, оцінку розмірів ринку, ціни товару. У заявці зазначені тривалість і вартість робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норма прибутку.

Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми, чи погодиться з її цілями, стратегічними установками і ресурсами. Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки і добору ідей.

6. Розробка програми маркетингу

Маркетингове планування — управлінський процес створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності. Воно спирається на програмну заяву підприємства (місію, мету та завдання діяльності), викладення допоміжних цілей та завдань, достатній портфель замовлень та стратегію зростання.

Планувати маркетингову діяльність підприємства — це означає розробити чітку програму дій, яка дасть змогу керувати послідовністю, чіткістю і результатами змін з метою отримання бажаного прибутку за визначений період.

Основними принципами маркетингового планування є:
• повнота та комплексність: для прийняття планових рішень використовуються всі чинники, події, ситуації в їх взаємозв'язку та відповідно до значущості; планами охоплюються всі напрями маркетингової діяльності підприємства;
• конкретність: плани розраховуються на конкретний період часу, чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові величини мають числовий вираз із досить високим ступенем точності;
• гнучкість: пристосованість до змін навколишнього середовища; можливість внесення відповідних коректив;
• безперервність: послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу;
• економність: витрати на планування мають окупатися відповідними доходами, приносити прибуток;
• дійсність: реальне виконання планових функцій;
• документальність: оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям.

Незалежно від виду маркетингового плану процес його розроблення має таку послідовність дій:
1. Аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням поставленої мети. Являє собою дослідження Існуючої і бажаної кінцевої ситуацій, принципових проблем реалізації намічених програм з досягнення мети.
2. Визначення мети маркетингової діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахована на конкретний період, реальна, але разом із тим і напружена.
3. Пошук альтернативних рішень, тобто можливих варіантів вирішення існуючих проблем,
4. Прогнозування — формування уявлення про майбутній розвиток найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо,
5. Оцінка — вибір найкращого варіанта вирішення існуючої проблеми.
6. Прийняття рішення та постановка планового завдання (пред'явлення плану).
7. Супроводження плану (його коректування під час виконання планових завдань).

Види планів:
 У разі планування “знизу догори” спочатку розробляють плани підрозділів, які потім об'єднуються у загальний план. Це найбільш прогресивний спосіб, але для його застосування необхідне делегування планових функцій відповідним підрозділам фірми.
 Планування “згори донизу” полягає в розробці загального маркетингового плану фірми, який деталізується вже під час доведення його до окремих підрозділів фірми.
 Круговий спосіб (зустрічне планування) об'єднує попередні. Тут спочатку планування здійснюється “згори донизу”. В результаті отримують загальний маркетинговий план, який доводять до окремих підрозділів. Потім “знизу догори” шукають найраціональніші маркетингові рішення.
 Техніка планування. Відома послідовна і поточна, жорстка і гнучка техніка маркетингового планування.
 За послідовного планування новий маркетинговий план складають перед закінченням звітного періоду. Наприклад, план на новий рік складають у грудні цього року.
 За поточного планування новий маркетинговий план складають після закінчення якоїсь частини планованого періоду. Наприклад, маркетинговий план на наступні п'ять років можна розробляти на третьому році звітного періоду. Таким чином він буде оновленим планом двох останніх років поточного періоду і трьох років наступного планового періоду.
 За жорсткого планування мета і заходи плану визначаються чітко і конкретно, за гнучкого - враховують можливість виникнення у майбутньому відхилень від умов, за яких розробляли план, що дає можливість відповідно переглядати показники плану.

7. Розробка плану та бюджету рекламної діяльності фірми-виробника
План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба, а останній має підпорядковуватися цілям і завданням фірми. Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування, з урахуванням того, що елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювання покупців, продавців та власного збутого персоналу, а насамперед інформування про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають в основному рекламні завдання - інформацію та залучення покупця(споживача, користувача) до процесу продажу.

Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:
Характеристику ринку продавців даного продукту або послуг;
Характеристику ринку покупців;
Характеристику обсягу продажу даного продукту;
Характеристику прибутку;
Характеристику товару і його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми.

8. Фактори та критерії сегментації ринку
Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:
• Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).
• Демографічний (враховуються всі критерії населення).
• Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).
• Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:

Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.

9. Мотивація в системі мотивації маркетингового менеджменту
Мотивація – сукупність об'єктивних і суб'єктивних факторів, які змушують індивідуума поводитися доцільним або необхідним чином. До основного змісту мотивації належить три ключових поняття: зусилля, організаційні завдання й індивідуальнапотреба.

Схема функціонування моделі мотивації.
1) Визначаються людські потреби і стимули
2) Внаслідок незадоволення потреб в індивідуумі зароджується напруженість
3) На цю напруженість впливають зовнішні обставини і сприятливі можливості
4) Для задоволення потреб витрачаються зусилля
5) Зусилля приводять до певного рівня показників
6) За певні показники передбачаються різноманітні види винагород, що задовольняють початкові потреби і стимули.

Види мотивації:
1) Матеріальна
2) Моральна
3) Адміністративна

Теорії мотивації:
1) Ієрархія потреб Маслоу
Застосування теорії А. Маслоу в управлінні персоналом зводиться до того, що якщо мотивувати якусь діяльність підлеглих, то потрібно визначити, які потреби спонукають їх до праці. При цьому необхідно враховувати, що ці потреби з часом змінюються і неможливо розраховувати на те, що мотивація, яка спрацювала один раз, буде ефективно працювати завжди.
2) Теорія ЖВЗ К. Алдферфера
3) Теорія двох факторів Ф. Герцберга
4) Теорія трьох потреб Д. Макклеланда

10. Такой же как и 6 вопрос. Розробка програми маркетингу

11. Інновація як економічна категорія
Інноваційна діяльність (ант. innovation — введення новинок, нововведення) —діяльність, спрямована на використання і комерціалізацію результатів наукових досліджень та розробок, випуск на ринок нових конкурентоспроможних товарів і послуг.
Інновація (нововведення) — кінцевий результат інноваційної діяльності, що отримав утілення у вигляді виведеного на ринок нового чи вдосконаленого продукту, нового чи вдосконаленого технологічного процесу, що використовується у практичній діяльності, або нового підходу до соціальних послуг
Інновація є реалізований на ринку результат, отриманий від вкладення капіталу в новий продукт чи операцію (технологію, процес). При реалізації інновації, запропонованої до продажу, відбувається обмін "гроші-інновація". Кошти, отримані підприємцем (продуцентом, інвестором-продавцем) у результаті такого обміну, по-перше, покривають видатки по створенню і продажу інновацій, по-друге, приносять прибуток від реалізації інновацій, по-третє, виступають стимулом до створення нових інновацій, по-четверте, є джерелом фінансування нового інноваційного процесу

У Законі України «Про інноваційну діяльність» вказано, що об'єктами інноваційної діяльності є:
—інноваційні програми і проекти;
—нові знання та інтелектуальні продукти;
—виробниче обладнання та процеси;
— інфраструктура виробництва і підприємництва;
—організаційно-технічні рішення виробничого, адміністративного, комерційного або іншого характеру, що істотно поліпшують структуру і якість виробництва і (або) соціальної сфери;
—сировинні ресурси, засоби їх видобування і перероблення;
—товарна продукція;
—механізми формування споживчого ринку і збуту товарної продукції.

12. Різновиди маркетингової стратегії диференціації
Стратегія, сконцентрована тим або іншим способом додати своїм продуктам відмітні риси, що сприяє одержанню конкурентних переваг.
у специфічних характеристиках товару (газові плити з витяжками, з автоматичними гасителями тощо):
різноманітні послуги, що надаються після продажу (фірменне обслуговання, індивідуальні майстри тощо);
забезпечення запасними частинами (додаткові комплекти при продажу, доставка необхідних запчастин в обумовлений термін і т.ін.);
інженерний дизайн і виготовлення за замовленням (автомобілі, меблі тощо);
широкий спектр моделей, розмірів, цін тощо (годинники, алкогольні напої);
надійність і небезпечність (залежно від вимог груп споживачів і товарів);
технологічне лідирування в методах виготовлення, якість і екологічність виробництва та споживання (в тому числі, відповідність стандартам ISO);
завершена товарна лінія та всі види послуг (від попереднього замовлення, оплати, виробництва, обслуговування і т.ін.);
унікальність виробів за стилем, модою (марка, ім’я виробника, продавця тощо
значні дослідження,
відповідний дизайн,
використання матеріально-технічних ресурсів високої якості,
 інтенсивна робота зі споживачами. створюється певний імідж товару і підприємства, що знижує
чутливість споживача до ціни;
 прихильність споживачів і неповторність товару створюють високі
вхідні бар'єри на ринок збуту;
 прихильність споживачів створює своєрідний захист проти товарів-замінювачів;
 висока ціна дає можливість отримання високого прибутку. характеристика товару, на якій заснована диференціація, може
втратити своє значення у зв'язку зі зміною системи цінностей споживача;
 збільшення ціни і відрив від цінового лідера можуть стати дуже значними;
 виникнення фірм-послідовників, які імітують стратегію диференціації, зменшують її ефект

13. Завдання та функції маркетингового менеджменту
Маркетинговий менеджмент — це аналіз, планування, вті¬лення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахова¬них на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети під¬приємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.
Вивчаючи питання сутності маркетингового менеджменту, слід звернути увагу на те, що його концептуальна основа може бути різною. Адже ринки, на яких працює підприємство, можуть бути різні за своїм станом. А звідси, виходячи із принципу необ¬хідної достатності, може бути різною і «потужність» комплексу маркетингових заходів.

Завдання маркетингового менеджменту
1. Дослідження ринку — визначення місткості ринку та його еле¬ментів, вивчення поведінки споживачів, конкурентів, прогнозування збуту, аналіз кон'юнктури, можливостей підприємства тощо.
2. Планування — створення і підтримка відповідності між ціля¬ми підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності; розроблення конкретної програми дій.
3. Організація — формування організаційної структури підприємс¬тва, її внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відпові¬дальності за реалізацію маркетингових заходів.
4. Мотивація — створення відповідних моральних і матеріальних стимулів роботи працівників з метою забезпечення найкращого вико¬нання ними своїх обов'язків.
5. Реалізація — виконання розроблених планів і програм.
6. Контроль — перевірка виконання маркетингових заходів.

Функції маркетингового менеджменту
1. Визначення цільових ринків підприємства, Їх місткості, дослідження їх кон'юнктури.
2. Дослідження поведінки суб'єктів цільових ринків (спожи¬вачів, конкурентів, постачальників тощо).
3. Прогнозування збуту продукції підприємства.
4. Аналіз підприємства, його можливостей зайняти конку¬руючу позицію на конкретному ринку.
5. Розроблення маркетингових стратегій і тактик.
6. Створення конкретних маркетингових програм діяльності підприємства.
7. Формування товарних, цінових, комунікаційних і розподільних політик підприємства.
8. Управління товарним асортиментом і номенклатурою підприємства.
9. Управління цінами, процесами комунікації підприємства.
10. Планування каналів розподілення та управління ними.
11. Організація збуту продукції.
12. Організація збору та опрацювання маркетингової інформації.
13. Розроблення систем оплати праці маркетингових працівників.
14. Створення та використання систем контролю за маркетинговою діяльністю підприємства. завданням маркетингового менеджменту є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтриман¬ня відповідного іміджу.

14. Класифікація реклами
Класифікація реклами. У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:
● - вид реклами;
- способи передачі рекламної інформації;
- метод поширення реклами;
- предмет реклами;
- цілі реклами;
- сфера реклами і рекламної діяльності;
- інтенсивність реклами;
- тип рекламодавців;
- способи передавання рекламної інформації;
- охоплення рекламної аудиторії;
- форма використання носіїв реклами;
- характер емоційного впливу.

15. Етапи інноваційного процесу
Інноваційний процес — процес перетворення наукового знання в інновацію, яка задовольняє нові суспільні потреби; послідовний ланцюг дій, що охоплює всі стадії створення новизни та її практичного використання.
Спрощено модель інноваційного процесу можна подати як кілька послідовних етапів: наука — техніка — виробництво
1. Наука. На цій фазі проводяться фундаментальні дослідження і розробка теор-го підходу до вирішення будь якої проблеми і ця фаза проходить в інститутах, ВУЗах та галузевих науково - дослдних інститутах та лабораторіях.
2. Дослідження. На цьому етапі проводять прикладні, експериментальні дослідження, розробляються експериментальні моделі і цим займається науково - дослдні інститути і малі венчурні під-ва.
3. Розробка. Цей етап пов'язан із визначенням тех-х хар-к нової продукції, пов'язана з конструктуруванням і розробкою інженерно технічної документації. Створюють дослідні зразки нової продукції та проводять експериментальні вир-ва . Цей етап проводять в дослідних вир-х під-вах, спеціальних лабораторіях і конструкторських бюро.
4. Фаза вир-ва - здійснюється технічна та організаційна підготовка вир-ва та масового вир-ва.
5. Фаза споживання - збут продукції та задоволення попиту споживачів.ліквідація відпрацьованого, створення нового продукту

Основними етапами інноваційного процесу на підприємстві є:
1)генерація ідей щодо способів задоволення нових суспільних потреб;
2)розроблення задуму та попереднє оцінювання його ринкової привабливості;
3)аналіз інституційних умов реалізації задуму і супроводжувальних витрат, їх зіставлення з фінансовими можливостями підприємства;
4)конструкторське та технологічне розроблення нового товару;
5)пробний маркетинг — прогнозування попиту і оцінювання майбутніх вигод;
6)планування та організація процесу виробництва нового товару;
7) комерційна реалізація новинки

Слід зазначити, що на відміну від виробничого процесу інноваційний процес характеризується:
• високим ризиком і невизначеністю шляхів досягнення цілей;
• неможливістю детального планування та орієнтації на прогнозні оцінки;
• необхідністю переборювати опір як у сфері економічних відносин, так і інтересів учасників інноваційного процесу;
• залежністю від соціально-економічного середовища, у якому він функціонує і розвивається. .

Види та стадії інноваційного процесу. У дослідженнях структури інноваційного процесу більшість вітчизняних учених дотримується схеми: «дослідження — розробки — виробництво — маркетинг — продаж». Американські дослідники розглядають інноваційний процес докладніше: «фундаментальні дослідження — прикладні дослідження — розробки — дослідження ринку — конструювання — дослідне виробництво — ринкове випробування — комерційне виробництво».. Вони охоплюють такі види діяльності:
• фундаментальні дослідження (ФД);
• прикладні дослідження (ПД);
• дослідно-конструкторські розробки (ДКР);
• дослідно-експериментальні розробки (ДЕР);
• дослідна база наук (ДБН); в організаційно-економічна робота (ОЕР);
• промислове виробництво нових товарів (ПВНТ), масове виробництво.

16. Законодавче регулювання рекламної діяльності за кордоном і в Україні
Існування низки норм про рекламу в різних нормативних актах Закону України "Про рекламу"
«Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».
Міжнародна торговельна палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:
• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;
• Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);
• Міжнародний кодекс «дірект мейл» та продажу товарів поштою;
• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.
Закони України "Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної Закон "Про телебачення і радіомовлення"
Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції»,
«Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки», ст.5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст.6 «Копіювання зовнішнього вигляду виробу», ст.7 «Порівняльна реклама».

17. Сутність SWOT-аналізу та характеристика його складових
ВідповідьСтратегічний аналіз може здійснюватися за системою SWОТ (strong— сила, weak — слабкість, opportunities — можливості threats—загрози).
Можливими показниками оцінки сильних і слабких сторін підприємства є: фінансовий потенціал, імідж, наявні можливості отримання доходів на масштабах, технологічний рівень виробни¬цтва, затрати, інноваційний потенціал, менеджмент, популярність торгової марки, розвинутість системи розподілення, конкурентна позиція на ринку, стан обладнання, асортимент продукції, прибут¬ковість тощо.
Для зручності ці показники можуть бути об'єднані в групи:
маркетинг, фінанси, виробництво, менеджмент.
Можливі показники оцінки можливостей та загроз від навко¬лишнього бізнес-середовища: доступ до інших ринків (груп спо¬живачів), можливості виходу на інші ринки, перспективи зрос¬тання місткості ринку, стан конкурентного середовища, форми конкурентної боротьби, поява товарів-субститутів, поведінка споживачів та інших суб'єктів ринку, політика уряду, темпи ін¬фляції тощо.
Результати SWОТ-аналізу можуть бути оформлені й у вигляді відповідної матриці (рис. 16).
Вузловим питанням є вибір стратегії маркетингу. Як правило, це здійснюється шля¬хом створення стратегічних господарських полів (СГП) чи під¬розділів (СГП) чи одиниць (СГО). СГП, СГО по суті — синоніми. СГП (СГО)—це:
• ідентифіковані стратегії;
• конкретний ринок (сегмент);
• ідентифіковане поле конкурентів;
• «підприємство в підприємстві», яке конкурує зі своїми кон¬курентами, має свого керуючого, який відповідає за реалізацію маркетингової програми.
У теорії такий метод вибору стратегії називається портфель¬ним. Його основна ідея полягає в тому, що різні СГП (СГО) іден¬тифікуються за допомогою двомірної матриці, осі якої характери¬зують шанси підприємства, його здатність реалізувати ці шанси.
Портфельний метод базується на:
• чіткому розподіленні напрямів діяльності щодо товарів, ринків чи сегментів;
• ідентифікації конкурентоспроможності та привабливості, які дають змогу порівняти стратегічну цінність різних напрямів;
• зв'язку між стратегічним положенням і фінансовими та еко¬номічними показниками підприємства. Розглянемо основні види портфельного методу вибору страте¬гії маркетингу

18. Основні поняття маркетингового менеджменту
Маркетинговий менеджмент — це аналіз, планування, вті¬лення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахова¬них на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети під¬приємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення

Відповідно до сучасних підходів менеджмент — це;
— процес управління матеріальними та людськими ресурса¬ми, який забезпечує їх інтеграцію та найефективніше викорис¬тання для досягнення поставлених цілей;
— група осіб, які згідно з чинним законодавством беруть на себе зобов'язання щодо управління корпоративним бізнесом та власністю фірми

До основних функцій маркетингового менеджменту належать:
• аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон'юнктури, попиту, поведінки споживачів, оцінювання конкурентів тощо
• планування, тобто формування виробничо-збутових маркетингових програм на основі ринкових і кон'юнктурних прогнозів, оцінок розвитку науково-технічного прогресу
• організація, тобто формування організаційної структури маркетингу на підприємстві; реалізація встановлених планів
• мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних стимулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці
• контроль і аналіз виконання маркетингових планів (заходів).

Менеджер — це той, хто самостійно:
— організовує виробництво відповідно до вимог ринку;
— відає питаннями фінансування;
— визначає ділову кар'єру та доходи персоналу.
Існує менеджмент персоналу, виробництва (операційний), фі¬нансів та маркетингу.

19. Моделі психологічного впливу на покупця
Прямий шлях переконання Виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто випробовує на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості. моделі психологічного впливу споживача є такі (Мотивація коли погода або грип) (Переконання ) (Гіпноз ) (навіювання) (сприйняття ,засвоювання)

20. Сутність і структура маркетингового середовища
Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами. Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства. Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку. Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище. Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища. Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри). Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

Фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба

21. Процес контролю маркетингової діяльності
Контроль — завершальна функція управління маркетинговою діяльністю на підприємстві (фірмі). В результаті контролю здійснюється систематичне спостереження за діяльністю фірми; для вироблення коригувальних дій (або дій пристосування) на фактори внутрішнього і зовнішнього середовища фактичні результати порівнюються із запланованими. До основних об'єктів (показників) маркетингового контролю на підприємстві належать обсяг продажу, розміри доходів і витрат, відповідність запланованих і реальних результатів виробничо-комерційної діяльності, реакція покупців на пропоновані фірмою нові товари і послуги тощо. Важливий також стратегічний контроль маркетингу для оцінки рівня використання підприємством своїх маркетингових можливостей загалом і пошуку ефективніших підходів.

Щоб отримати необхідні результати контролю за фактичним виконанням планових завдань, виконують значну за обсягом аналітичну роботу, до якої входять:
• визначення частки ринку збуту, що її займає підприємство; відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям;
• аналіз використання можливостей реалізації виробленої і відвантаженої з підприємства продукції;
• аналіз співвідношення витрат на здійснення маркетингових заходів з обсягом фактично реалізованої продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетинг;
• оцінювання поведінки покупців (оптових і роздрібних посередників) і споживачів продукції підприємства, тобто встановлення рівня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю фірми на цільових ринках;
• оцінювання поведінки конкурентів, ступеня їх впливу на позиції підприємства на ринку, на виконання ним планових показників.

Контроль маркетингової прибутковості здійснюють поетапно: визначають функціональні витрати (продаж товару, реклама, упаковка, доставка та ін.); визначають частку функціональних витрат в кожному каналі товароруху; складають звіт про прибутки і збитки для кожного маркетингового об'єкта (каналу товароруху). Результатом має бути визначення прибуткових (з фіксацією рівня прибутку) і збиткових об'єктів (каналів товароруху, окремих магазинів тощо).

22. Такой же вопрос, как и 15. Етапи інноваційного процесу

23. Конкурентні стратегії за М.Портером
Загальноконкурентні стратегії існують у таких видах:
• лідирування у зниженні витрат (цін);
• диференціація;
• фокусування.

Стратегія лідирування за рахунок зниження витрат, збільшення обсягів виробництва — одна із загальних конкурентних стратегій фірми, що полягає в орієн¬тації на зайняття лідируючого положення в галузі (або на великому сегменті ринку) за рахунок економії на витратах при виготовленні масової продукції.

Стратегія диференціації — Надання товару властивостей, відмінних від інших конкурентних пропозицій одна із загальних конкурентних стратегій, що полягає в орієнтації діяльності підприємства на створення унікальних у будь-якому аспекті продуктів, який визначається важливим достатньою кількістю споживачів.

Стратегія фокусування — одна із загальних конкурентних стратегій, спрямована на підвищення спеціалізації та концентрації діяльності підприємства, з урахуванням вимог певного сегмен¬ту без орієнтації на весь ринок. Різниці в цінах відносно неспеціалізованих товарів-конкурентів, недостатня місткість ринку, невелика різниця у вимогах споживачів до спеціалізованих і неспеціалізованих товарів

24. Такой же как и 6 вопрос. Розробка програми маркетингу

25. Планування рекламної кампанії і рекламні агенства
Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднан ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма сової інформації.

Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки про фесіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чо тири блоки:
1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.
2. Стратегічне планування рекламної кампанії.
3. Тактичні рішення.
4. Оперативна робота.

26. Управлінські рішення щодо формування та використання каналів розподілу
Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:
— вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;
— формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;
— між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;
— користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.
Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить знайти відповіді на три запитання.

Першим із них є запитання стосовно того, який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку.

Другим є запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових підприємств.

І, нарешті, третім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типами його суб’єктів. Собівартість каналу — критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб’єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

27. Етапи процесу маркетингового стратегічного планування
Послідовність здійснення СМП
Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:
ЕТАП 1. Формулювання місії фірми
ЕТАП 2. Визначення мети фірми
ЕТАП 3. Маркетинговий аудит
ЕТАП 4. SWOT-аналіз
ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети
ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії
ЕТАП 7. Програма маркетингу
ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу
ЕТАП 9. Контроль маркетингу

28. Концепція життєвого циклу інновацій-товару
Створення об'єкта права інтелектуальної власності нерозривно пов'язане зі створенням нового товару, з його життєвим циклом.
Життєвий цикл нового товару містить таких п'ять стадій: розроблення товару, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад.

29. Фактори і показники маркетингового макросередовища
Економіка:
Фаза економічного циклу країни
Рівень інфляції
Рівень безробіття
Валовий національний продукт та його динаміка
Наявність та рівень товарного дефіциту
Рівень доходів та купівельної спроможності населення

Демографія:
Чисельність населення
Територіальне розміщення населення
Рівень урбанізації
Міграція населення
Віковий склад населення
Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення
Сімейний стан населення

Політико-законодавчий:
Політико-законодавчий
Політична структура
Рівень політичної та законодавчої стабільності
Антимонопольне регулювання
Податкове законодавство

Соціально-культурний:
Соціальні класи
Соціальні групи
Культура
Субкультура

Науково-технічний прогрес:
Рівень інфляційної активності
Введення нових технологій
Напрями концентрації технологічних зусиль
Підвищення продуктивності праці
Нова продукція

Природне середовище:
Екологія
Наявність та доступність сировини та природних копалин
Вартість енергоносіїв

30. Корпоративна реклама
Корпоративну рекламу визначають як процес маркетингової комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу товарів або як інформаційний про цес і процес переконання споживача.

Корпоративна реклама — публічне надання інформації про виробника, його товар і послуги та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів із метою стимулювання виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах.

За формою подання інформації розрізняють такі різновиди корпоративної реклами:
іміджева загальнокорпоративна (формування позитивного образу підприємства);
пояснювальна з елементами просування конкретної ідеї;
престижна реклама марочного товару;
реклама розпродажу (оголошення про сезонний продаж за зниженими цінами);
рубрикова реклама, що поширює інформацію про повний розпродаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.

Усі ці різновиди входять до складу корпоративної реклами, яка за об’єктом поділяється на класичну масову рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та іміджеву рекламу підприємства.

31. Завдання товарної інноваційної політики.
Інновації – новий винахід, виріб.
Інноваційний процес – процес руху від етапу впровадження до комерційної вигоди.
Завдання.
 Виявлення головних напрямків розширення функцій маркетингу в стратегічному плануванні інноваційного процесу для створення комерційно вдалих товарів.
 застосування результатів наукових досліджень, технологічно гнучких виробництв, систем автоматизованого проектування, засобів сучасного маркетингу, нововведень у створенні конкурентоспроможних видів товарів.

32. Маркетингові стратегії послідовників.
фірми Копіюють лідера, мають незначну конкурентну перевагу на цільовому ринку і не допускають відкритої боротьби з конкурентами.
 Стратегія компіляції – повторення стратегії лідера.
 Стратегія імітації – повторюються окремі елементи стратегії лідера(ціна, упаковка)
 Стратегія адаптації – вдосконалення або адаптація до певного сегмента товару- лідера.

Діяльність послідовників:
- ефективне сегментування ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами
- першочергова увага приділяється прибуткам, а не підвищенню ринкової частки
- орієнтованість на обмежені, а не повноцінні конкурентні дії.
- мінімізуються витрати на інновації.

33. Класифікація маркетингових планів.
Маркетингове планування — управлінський процес створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності. Воно спирається на програмну заяву підприємства (місію, мету та завдання діяльності), викладення допоміжних цілей та завдань, достатній портфель замовлень та стратегію зростання.

ВИДИ ПЛАНІВ МАРКЕТИНГУ
1. Залежно від тривалості їх дії
— перспективні (стратегічні), на період від 5 до 15 років;
— середньострокові (тактичні), від 1 до 5 років;
— короткострокові (оперативні), до 1 року
2. Залежно від масштабів
— продуктові (стосовно одного продукту);
— асортиментні (на асортиментну групу продуктів);
— як розділ загальногосподарського плану (на всю номенклатуру продукції підприємства)
3. Залежно від спрямованості процесу розроблення
— «знизу вгору»;
— «згори вниз»;
— «цілі вниз — плани вгору»
4. Залежно від об’єкта
— корпоративні (в цілому на підприємство);
— дивізіонні (на підрозділ підприємства);
— бізнесові (за напрямом діяльності підприємства)
5. Залежно від предмета
— цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних та оперативних цілей маркетингової діяльності);
— предметні (планування персоналу, досліджень)

34. Напрямки маркетингового аналізу за методикою фірми « А. С. Нільсен»
З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепції роботи на ринку.

В Україні панельні дослідження проводять дві компанії - GfK-USM (споживча панель) і ACNielsen (панель торговельних точок або роздрібна).
В основу оцінної матриці нового товару фірми «А. С. Нільсен» покладено універсальний алгоритм комерційної оцінки, котрий передбачає такі напрямки аналізу:
• імовірного ринку нового товару, його стану та перспектив;
• конкурентоспроможності нового товару на ринку;
• можливих обсягів збуту товару на ринку;
• виробничих проблем, що пов’язані із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску високоякісного товару.

Матричні методи. Основу методу складає таблиця оцінки комерційного успіху нового товару підготовлена аналітиком маркетингової фірми “А.С. Нильсен”. Цей метод передбачає:
а) комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв - товарних, збутових ринкових, виробничих;
б) градацію рівня комерційного успіху по 3 - групам - “нижче середнього”, “середня”, “вище середнього”;
в) характеристику признаків кожному критерію аналізуємого товару для віднесення до однієї з груп.
Для оцінювання використовуються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії.

35. Різновиди маркетингових стратегій ринкових лідерів.

Конкурентні стратегії (Ф. Котлер)
Стратегія лідера. (Підприємство, яке займає домінуючі позиції на ринках.) В основі стратегії — захист своїх позицій на ринку.

Альтернативи стратегії лідера:
а) розширення місткості ринку (первинного попиту) за рахунок:
знаходження нових способів використання товару;
збільшення інтенсивності використання товару;
приваблення нових користувачів;

б) захист своєї частки ринку за рахунок(захист позицій) :
позиційної оборони (пасивний захист своїх товарів);
флангової оборони (захист і вдосконалення найслабкіших місць у товарах підприємства);
упереджуючої оборони (постійне підтримання високої конкурентоспроможності товарів);
контратак (цінових війн);
мобільного захисту (розширення і диверсифікація ринків);
відступ (демаркетингу) (скорочення ринку);

в) збільшення частки ринку за рахунок:
• Поліпшення якості
• Модифікація товару
• Диверсифікація
• Завоювання цінового лідерства
• Активізація рекламної діяльності
• Активізація збутової діяльності
• Посилення інноваційного процесу і інтеграції.

36. План маркетингу як складова бізнес – плану підприємства.
Бізнес-план – ретельно підготовлений документ, котрий розкриває всі сторони будь-якого запроектованого комерційного заходу. Він дозволяє передбачати не лише всі заходи для реалізації нової ідеї, а й визначити необхідне фінансове забезпечення та можливість одержання доходу (прибутку).

Маркетингове планування — управлінський процес створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності. Воно спирається на програмну заяву підприємства (місію, мету та завдання діяльності), викладення допоміжних цілей та завдань, достатній портфель замовлень та стратегію зростання.

Основне завдання розділу “Маркетинг-план” полягає у викладі стратегії виходу свого бізнесу на ринок. Спочатку в ньому фіксується коротка характеристика загальної маркетингової стратегії, потім висвітлюється вибрана фірмою стратегія ціноутворення. Цей розділ має містити також опис каналів збуту продукції і рекламну програму. У заключній частині розділу висвітлюється, як має бути вирішена проблема сервісу та гарантійного обслуговування продукції, що потребує цього.

37. Суть асортиментної концепції підприємства
Асортиментна концепція — програма побудови оптимальної асортиментної структури

Суть асортиментної концепції підприємства Підкріплена мірами організаційного та іншого характеру по забезпеченню випуску продукції в передбаченій структурі і набору, асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма по керуванню розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за визначений період. Цій програмі додає комплексний характер включення в неї питань, зв'язаних з оптимізацією асортименту. Як критерії оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки При розширенні асортименту компанія може зштовхнутися з бар'єрами для входу на ринок, наприклад, потреба в капіталі, більш високі витрати, доступ до каналів споживання, політика уряду і т.д

Асортиментна концепція виявляється у вигляді системи показників, характеризуючих можливості оптимального розвитку виробничого асортименту цього виду товарів. До таких показниками ставляться: розмаїтість видів тварин і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень культури й частота відновлення асортименту; рівень культури й співвідношення ціни товари цього виду та інших. Мета асортиментних Бсонцепций — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідних структурі та розмаїттям попиту конкретних покупателей

Компанії, що приймають рішення про скорочення асортименту можуть зіштовхуватися також і з бар'єрами виходу з ринку. Серед них:

Наявність у виробника довгострокових капіталовкладень у спеціалізовані активи. Такі активи можуть виявитися або мало ліквідними, або вимагають значних витрат на демонтаж, чи консервацію, експлуатаційну підтримку;

Стратегія компанії спрямована на комплексну диверсифікованість і скорочення одного із сегментів може спричинити організаційний і фінансовий дисбаланс у суміжних асортиментних групах;

Високі втрати необоротних витрат: істотні інвестиції в науково-дослідні розробки, рекламу і маркетинг, розраховані на перспективу;

Втрата обмеження доступу до суміжних ринків;

Соціально-економічні наслідки, зв'язані зі скороченням персоналу й опором з боку зацікавлених інституцій;

Збиток для загального іміджу компанії

38. Види маркетингових стратегій за матрицею "Мак Кінсі-Дженерал Електрик"
ФЗ—Фінансове зростання (сприятливі умови для фінансування
ОП—отримання прибутку відмова від інвестування
С—Селекція (умови, не сприятливі для фінансування

Види маркетингових стратегій за матрицею "Мак Кінсі". Під час формування стратегій поле матриці розділяється на три зони (рис. 5.9). Перша стратегічна зона охоплює квадрати 1,2,3 — зона росту:
• квадрат 1 включає СГП, які діють на дуже перспективному ринку і мають на ньому сильні конкурентні позиції;
• квадрат 2 включає ті СГП, які мають також сильні конкурентні позиції, але діють на ринку середньої привабливості;
• квадрат 3 включає середні за конкурентним станом СГП, які діють на привабливому ринку.

Для першої зони рекомендується стратегія росту, вкладання інвестицій, розширення виробництва.

Друга 'стратегічна зона (зона вибіркового розвитку) охоплює квад¬рати 4, 5, 6:
• квадрат 4 включає СГП великої конкурентоспроможності, які діють на малопривабливому ринку;
• квадрат 5 включає середні за рівнем конкурентоспроможності і за рівнем привабливості ринку збуту стратегічні господарські підрозділи підприємства;
• квадрат 6 включає неконкурентоспроможні СГП, які діють на високопривабливому ринку збуту.

Для другої стратегічної зони рекомендується стратегія вибіркового розвитку, яка зорієнтована на отримання максимального прибутку, а також пошук стратегічних можливостей переходу цих СГП до першої зони.

39. Визначення ефективності використання ЗМІ
При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні й кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення рекламних звернень, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторіі тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв.

Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску реклами вже не впливає на її ефективність

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кількості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою показника «вартість на тисячу
●ефективність рекламної політики фірми в цілому — шляхом вивчення ступеня проінформованості споживачів про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії;
●результативність окремих рекламних кампаній — за допомогою порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії; ●синергетичний ефект спільного використання з рекламною метою кількох засобів масової інформації;
●ринок рекламних послуг для виявлення найкваліфікованіших продавців послуг і прийнятних умов пропозиції

40. Ефективність проведення рекламної кампанії
Критерії ефективності реклами. Для оцінки чинників ефективності реклами використовують такі основні критерії за напрямами дослідження ефективності реклами: упізнаваність, популярність, спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, такий поділ чинників до певної міри умовний. Так, показник упізнавання тісно пов'язаний з показником запам'ятовування, тому під час проведення дослідження ефективності реклами часом важко одержати оцінки за окремими показниками в чистому вигляді. Крім того, розглянуті критерії — лише проміжні оцінки ефективності реклами, що не завжди гарантують її ефективний вплив на купівельну поведінку. Проте такі проміжні оцінки дають змогу рекламодавцям перевірити дієвість рекламного повідомлення: чи зацікавило воно цільову аудиторію ефективність і популярність окремих рекламних засобів (носіїв реклами) з огляду на різноманітні цільові аудиторії. Найпоширенішим є визначення рейтингу окремих радіо- і телепередач у засобах масової інформації; ●ефективність рекламної політики фірми в цілому — шляхом вивчення ступеня проінформованості споживачів про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії;
●результативність окремих рекламних кампаній — за допомогою порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії; ●синергетичний ефект спільного використання з рекламною метою кількох засобів масової інформації;
●ринок рекламних послуг для виявлення найкваліфікованіших продавців послуг і прийнятних умов пропозиції.

41. Етапи процесу маркетингового стратегічного планування
Маркетингове стратегічне планування - це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета - ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. При цьому відомі два підходи до розміщення ресурсів:
- реалізація функції віддачі від збуту (визначається співвідношенням витрат і результатів маркетингових дій);
- використання критерію «додатковий дохід мінус додаткові витрати».

СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу
Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.
На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.
На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.
Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:
ЕТАП 1. Формулювання місії фірми ЕТАП 2. Визначення мети фірми ЕТАП 3. Маркетинговий аудит
ЕТАП 4. SWOT-аналіз ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії
ЕТАП 7. Програма маркетингу ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу ЕТАП 9. Контроль маркетингу
Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія – головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Довгострокова – тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена – тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв’язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM".
Наступний етап – трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові цілі.

Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати – політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином – постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.
SWOT-аналіз – наступний етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози – на основі аналізу мікро- та макросередовища. сформувати чотири різновиди стратегії:
• стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;
• стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;
• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;
• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.

42. Функціональна та товарна маркетингові організаційні структури
Відповідь Маркетингові організаційні структури, мають постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень).

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо). Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

43. Такой же вопрос как и 30. Корпоративная реклама

44. Маркетингові стратегії диверсифікації
Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності

Мають місце три види стратегій у процесі диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня)

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю Горизонтальна диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій, або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання.

Вертикальна диверсифікація – коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами фірми Вертикальна диверсифікація. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе.

Конгломеративна диверсифікація – вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствамЛатеральної диверсифікації є намагання підприємства увійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Така диверсифікація пов’язана з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми.

45. Сутність і зміст оперативного планування
Відповідь планування - це процес визначення (проектування) завдань на майбутнє, умов і засобів їх виконання. Планування діяльності підприємства має два аспекти —зовнішній і внутрішній. Ці аспекти планування тісно пов'язані, але мають специфічні завдання й особливості, передусім на середніх і великих підприємствах з розвинутою внутрішньою структурою та внутрішньогосподарськими підрозділами.

Перший аспект планування стосується підприємства як юридичної особи і суб'єкта ринку, що функціонує в певному мікро- і макросередовищі. У цьому випадку підприємство розглядається як ціле, і за допомогою планування програмується його поведінка на ринку, напрямки розвитку та їх результати

Оперативне планування виробництва – це доведення затвердженої річної виробничої програми підприємства до кожного цеху, ділянки й робочого місця у вигляді оперативно-календарних планів і організація їх виконання.

Основним завданням оперативного планування є забезпечення планомірного ритмічного виробництва з метою виконання зобов’язань з постачання продукції за умови найкращого використання виробничих ресурсів, а також мінімального зв’язування оборотних коштів на всіх стадіях виробничого процесу

46. Позиціонування і визначення цілей реклами
Позиціонування і визначення цілей реклами. позиціонування — включає рішення підкреслити тільки деякі аспекти нашої торгової марки. Ключова ідея в стратегії позиціонування полягає в тому, що споживач повинен мати ясне уявлення про позицію вашої торгової марки в категорії продукту, а також, що торгова марка не може бути чітко і ясно позиціонуваться, якщо вона намагається бути всім для всіхІнформація про продукт поряд з інформацією про конкурентів використовується при розробці маркетингової стратегії позиціонування й рекламної стратегії. Чим більше докладна й різнобічна інформація буде зібрана, тим ефективнішою буде стратегія позиціонування й рекламна стратегія. Необхідна інформація не тільки про самий продукт, але й про технологію його виробництва, використовувану сировині, джерела сировини, постачальників комплектуючих, географічне походження сировини й комплектуючих, і т.п. Сім підходів до стратегії позиціонування:
1) використовування характеристик продукту або вигоди споживача,
2) підхід "ціна — якість",
3) підхід "використовування або вживання",
4) підхід "користувач продукту",
5) підхід "клас продукту",
6) підхід "культурний символ",
7) "конкурентний" підхід

Позиціонування по використовуванню або по вживанню. Позиціонування по класу продукту.

Позиціонування по конкурентах. Позиціонування по споживачу продукту..

47. Маркетингові стратегії інтенсивного зростання
При стратегії інтенсивного зростання організація поступово нарощує свій потенціал шляхом кращого використання своїх внутрішніх сил і кращого використання наданих зовнішнім середовищем можливостей. Стратегія інтенсивного зростання (відносно базового ринку). Актуальна тоді, коли фірма ще не повністю вичерпала можливості, пов'язані з її товарами на ринках, де вона діє. Різновиди стратегії інтенсивного зростання

48. Управління цінами через цінову політику
Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті.

Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми

Важливою складовою частиною ведення справи є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін. Політика “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку. Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.

Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати. Завдяки цьому продукт тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Політика знімання вершків. Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок новинки. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте таке підприємство високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити його відмовитись від випуску даного продукту.Політика проникнення. Вона характеризує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення підприємства на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад ,за рахунок підвищення якості продукції. Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості. Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема - постійне підвищення якісних характеристик, його іміджу, збереження традицій хорошої фірми, незважаючи на будь-які кон’юктурні зміни. Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку одо рівня цін на ту чи іншу продукцію.Політика шикування цін. Її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни слід вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований.Політика психологічно комфортних цін. Така політика бере до уваги « внутрішню логіку» покупця, коли ціни встановлюються дещо нижчими за якусь « круглу» суму.Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Застосовується у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту, де більш висока еластичність.Політика диференціювання цін. Це продаж свого того самого продукту різним покупцям за різними цінами.

49. Еволюція концепції маркетингового менеджменту
Основні етапи еволюції концепції маркетингу

На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу б ула притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг

50. Сутність та завдання маркетингового управління портфелем бізнесу фірми
Управління портфелем сфер бізнесу в умовах невизначеності факторів зовнішнього середовища та нестабільності їх в диверсифікованих організаціях називається корпоративним стратегічним управлінням. Головні етапи процесу стратегічного управління такі (рис. 58): визначення бізнесу та місії організації; розроблення довгострокової і короткострокової мети; розроблення стратегії; реалізація стратегії; оцінювання та контроль. виконання стратегії, коригування попередніх етапів

Портфельний метод — це завершення і конкретизація процесу стратегічного маркетингового планування. Незалежно від вико¬ристовуваного методу цей аналіз базується на:

• чіткому розподіленні напрямів діяльності за ринками товару або сегментами;

• індикаторах конкурентоздатності й привабливості, які да¬ють змогу порівняти стратегічну цінність різних напрямів;
• зв'язку між стратегічною позицією та економічними й фі¬нансовими показниками.

Конкретніше провадження цього аналізу означає:
• активнішу роботу із сегментування базового ринку;
• ретельний та систематичний збір даних, які часто відсутні у явному вигляді.
Цей аналіз дає змогу:
• досягти рівноваги між діяльністю підприємства з досягнен¬ня як поточних, так і стратегічних цілей; •
• зіставляти перспективи, які відкривають перед підприємст¬вом ринки, з його можливостями;
• визначити пріоритети в розподіленні ресурсів;
• посилити мотивацію і контроль діяльності.

Головний недолік портфельного аналізу — екстраполяція сучасних даних на майбутнє.

Стратегія маркетингу — це лише глобальні напрями діяльності фірми. Вони конкретизуються у відповідних маркетингових програмах

51. Рішення у сфері товарних ліній, торгових марок та упаковок
Прийнявши рішення про необхідність товарної марки, виробник (продавець) повинен визначити для неїспонсорів. Тут можливі різні варіанти. Товар може вироблятися, по-перше, як власність виробника; по-друге, за ліцензією; по-третє, виробник може продавати товари посереднику, який, згідно з домовленістю, буде використовувати приватну товарну марку (звичайно за імям посередника, дилера).
рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);
рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);
рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність)

Товарна номенклатура це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються підприємством для продажу
широта (кількість товарних асортиментів обо видів продукції, що пропонуються підприємством);
глибина (кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, наприклад, різні моделі, марки, кольори, смаки ;
насиченість (загальна чисельність товарів підприємства);
гармонійність (ступінь схожості товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологіям виготовлення, каналам розподілу тощо

52. Етапи маркетингового супроводу нових товарів
на етапі розробки товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі фактори: товар за задумом, коли визначається основна виго¬да, яку отримує споживач від його застосування; товар у реаль¬ному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супрово¬дом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок тощо.
Реклама цього етапу має здебільшого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет та журналів та в певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити мож¬ливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забез¬печить уже відомі потреби на якісно новому рівні.
Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно і ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекла¬мування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказів¬кою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new). Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність то¬вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, тому що інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.
Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 відсотків потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по¬вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість това¬ру зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достат¬ньо стабільні і визначаються методом конкурентного паритету. Рек¬ламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що під¬приємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки з ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних) для споживача.
Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження об¬сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових та пер¬спективних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнай¬швидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще ма¬тимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприєм¬ства передбачає відмову від рекламування самого товару, але достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про роз¬продаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 відсотків від попередньої ціни продажу).
Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх¬нього виробника або власника (посередника тощо). Стимулювання продажу товарів — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на полі¬тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини¬цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри¬ємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).
Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти¬чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.
Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)
Прямий маркетинг — форма створення та використання пря¬мих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спожи¬вачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.
Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків

53. Класифікація реклами
Основні (Інформаційна Соціальна Політична Релігіозна)У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:
- вид реклами;
- способи передачі рекламної інформації;
- метод поширення реклами;
- предмет реклами;
- цілі реклами;
- сфера реклами і рекламної діяльності;
- інтенсивність реклами;
- тип рекламодавців;
- способи передавання рекламної інформації;
- охоплення рекламної аудиторії;
- форма використання носіїв реклами;
- характер емоційного впливу.

54. Управління продукцією фірми
В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав'язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.

Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою проекцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:
економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);
—рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;
—перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв'язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:
«збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;
«видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;
концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;
посилення лінії продукту — виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;
виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів. 14.

55. Психологічні аспекти реклами
Так, на початку XX ст. дослідження, що проводилися, були спрямовані на вивчення таких аспектів:
• дослідження уваги людини і способи її привернення рекламою, особливості сприйняття шрифтів (вплив товщини букв, висоти, проміжків між ними, читаність букв на відстані, а також за короткі проміжки часу та ін.);
• вивчення сприйняття споживачами кольорових написів на кольоровому тлі;
• аналіз впливу розмірів рекламних оголошень на сприйняття;
• аналіз впливу розмірів оголошень і їх повторення в пресі;
• вивчення ролі величини інтервалів між наступною одна за одною рекламою;
• вивчення ефективності місця розташування рекламних оголошень на сторінках рекламних видань для уваги, пам’яті,
• сугестивність рекламних оголошень;
•дослідження психічних процесів під час сприйняття рекламних плакатів споживачами;
• аналіз ефективності сприйняття споживачами малюнків і написів з різних відстаней, обсягу уваги, його концентрації та інших характеристик (за допомогою тахистоскопа), часу розуміння рекламного тексту, однозначності його змісту та ін.;
• аналіз емоційності сприйняття реклами;
• вивчення ефектів контрасту;
• вивчення впливу упаковки на споживачів; • вивчення ставлення до реклами за допомогою методу масових опитувань; дослідження запам’ятовуваності реклами й асоціацій, що виникають у споживачів під час її сприйняття;
• вивчення руху очей по рекламних щитах; • вивчення методів реклами і переконання, що використовують страхові агенти під час безпосередніх контактах із клієнтами; • вивчення процесу взаємодії продавців із клієнтами в магазинах.

56. Маркетингові стратегії послідовників
: До категорії "послідовники" належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера.
Кожен послідовник намагається мати певну незначну конкурентну перевагу на своєму цільовому ринку (територіальне розміщення, сервісне обслуговування, фінансові привілеї). Єдине, чого не допускатиме послідовник, — це агресивності щодо конкурентної структури ринку, яка вже склалася (на відміну від челенджера, який намагається її змінити на свою користь
Послідовники - це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на підміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки. До категорії "послідовники" належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера. Стратегія слідування за лідером не означає, що послідовник не має своєї власної стратегії. Основна мета його діяльності - утримання існуючих споживачів.
Кожен послідовник намагається мати певну незначну конкурентну перевагу на своєму цільовому ринку (територіальне розміщення, сервісне обслуговування, фінансові привілеї). Єдине, чого не допускатиме послідовник, - це агресивності щодо конкурентної структури ринку, яка вже склалася (на відміну від челенджера, який намагається її змінити на свою користь).
Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками:
" ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами,
" першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підвищення ринкової частки,
" орієнтацією на обмежені, а не повномасштабні конкурентні дії,
" мінімум витрат на інновації. Слідування за лідером може бути повним (тобто "крок у крок"), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера
чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій:
1. маркетингові стратегії ринкового лідера,
2. маркетингові стратегії челенджера,
3. маркетингові стратегії послідовника,
4. маркетингові стратегії нішера

57. Принципи та види маркетингового планування
Маркетингове планування — управлінський процес створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності. Воно спирається на програмну заяву підприємства (місію, мету та завдання діяльності), викладення допоміжних цілей та завдань, достатній портфель замовлень та стратегію зростання. Основними принципами маркетингового планування є:
• повнота та комплексність: для прийняття планових рішень використовуються всі чинники, події, ситуації в Їх взаємозв'язку та відповідно до значущості; планами охоплюються всі напрями маркетингової діяльності підприємства;
• конкретність: плани розраховуються на конкретний період часу, чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові величини мають числовий вираз із досить високим ступенем точності;
• гнучкість: пристосованість до змін навколишнього середовища; можливість внесення відповідних коректив;
• безперервність: послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу;
• економність: витрати на планування мають окупатися відповідними доходами, приносити прибуток;
• дійсність: реальне виконання планових функцій;
• документальність: оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям.

58. Організація медіапланування
: Ефективність інформаційної діяльності насамперед залежить від медіа-менеджменту, під яким розумітимемо систему заходів по плануванню, розміщенню й оцінці ефективності імідже-вих або рекламних матеріалів у засобах масової комунікації.
Основні (В який час і як часто)
1) руйнування настанов, сформованих першим;
2) конструювання власних настанов аудиторії, в підтримці якої вони зацікавлені.

Зрозуміло, що це потребує більших фінансових, медійних, людських і часових ресурсів.
- розмір і характер аудиторії (кількість і соціальні групи телеглядачів, слухачів, читачів, користувачів);
- територія розповсюдження (регіон, кількість населення); - рейтинг (впливовість);
- обсяги інформації, на яку можна розраховувати (формат віщання теле- або радіостанції, обсяги газети, що виділяються під рекламну продукцію); - інтенсивність, регулярність і час виходу в ефір, друк та ін.;
- оперативність подачі рекламних матеріалів; - аналіз ефективності попередніх комунікаційних компаній;
- вартість розміщення реклами тощо

Створення оптимального медіа-менеджменту має за мету найкращий шлях до сприйняття суспільною свідомістю розроблених іміджевих або рекламних матеріалів.Характер і швидкість сприйняття, "перетравлення" і передачі інформації різними соціальними групами, особливості цільової аудиторії, дозування і періодичність розміщення матеріалів тощо.На першому етапі в засобах масової комунікацї розміщується яскрава і дійсно "новинна" інформація, яка має вразити, запам'ятатися і заінтригувати людей, стати предметом обговорення в мас-медіа, на роботі, в кав'ярнях і на кухнях.

Медіа-план має:
• бути достатньо жорстким і таким, що неухильно виконується;
• оптимально дозувати рекламу, оскільки шкідливою є як перевантаження інформацією, так і її брак;
• враховувати час, необхідний для засвоєння інформації, оскільки неефективною є і незмінна протягом довгого часу нудна реклама, і реклама, що постійно змінюється, а відтак і не запам'ятовується;
• брати до уваги психологію сприйняття інформації різними соціальними групами (особливості засвоєння інформації, наприклад, міським і сільським населенням, чоловіками і жінками, пенсіонерами і студентами тощо);
• розраховувати інтенсивність реклами протягом певного періоду з урахуванням того, що надмірно агресивна, масована реклама може не тільки не бути корисною, а й зіпсувати раніше позитивне сприйняття людьми тих чи інших подій, корпорацій, політиків, товарів тощо;

59. Види маркетингових стратегій за матрицею "Бостонської консалтингової групи"
Горизонтальна віс показує частку ринку, що займає кожен продукт – СОБ (стратегічна одиниця бізнесу). Ця частка ринку виміряється обсягом аналогічної продукції,реалізованої лідером. Вертикальна вісь показує привабливість або РОСТ ОБЪЕМА СПРОСА темпи росту. Асортиментний портфель описується шляхом влаштування кожного товару в одне з чотирьох полів матриці, всі товари підприємства диференціюються на чотири групи: "важке дитя" ("знак питання"), "зірки", "дійні корови" та "собаки
«Дійні корови» — (повільне зростання / висока частка) — то¬вар у стадії зрілості, приносить великий прибуток, є джерелом фінансування для розвитку диверсифікації чи досліджень. Пріоритетна стратегічна мета — збирання врожаю (отримання мак¬симального прибутку).
«Собаки» — (повільне зростання / мала частка) — нежиттєві товари — не приносять прибутку, не мають перспектив. Пріори¬тетна стратегія — деінвестування (скорочення), елімінування.
«Важкі діти» або «Знаки питання» (швидке зростання / мала частка) — проблематичні товари, потребують значного фінансу¬вання, мають шанси на успіх, оскільки ринок розширяється. Маркетингові стратегії — інтенсифікація маркетингових зусиль (стратегія посилення) або деінвестування (вихід з ринку).
«Зірки» — (швидке зростання / висока частка) — товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Потребують значних ре¬сурсів для підтримання зростання, однак завдяки високій конку¬рентоспроможності дають високий прибуток. Маркетингова стратегія — посилення для збереження позицій лідера.

60. Суть інноваційного процесу
Одним з основних понять інноватики та інноваційного менеджменту є поняття інноваційного процесу. інноваційний процес пов'язаний із створенням, освоєнням і поширенням інновацій. Інноваційний процес можна розглядати як комплекс послідовних дій, унаслідок яких новація розвивається від ідеї до конкретного продукту і поширюється під час практичного використання. Перебіг інноваційного процесу, як і будь-якого іншого, визначається складною взаємодією багатьох чинників. Успіх на цьому шляху залежить від управлінського механізму, який об'єднує в єдиний потік витоки наукової ідеї, її розроблення, упровадження результату у виробництво, реалізацію, поширення і споживання. Інноваційний процес - це не тільки складний, але і взаємопов'язаний процес створення інновацій з використанням сукупності системи знань, наукової і маркетингової діяльності; сукупності засобів праці, що полегшують людську працю і роблять її продуктивнішою (техніка, прилади, устаткування, організація виробництва).
Інноваційний процес - це комплекс різних послідовних видів діяльності на основі поділу і кооперації праці - від одержання нового теоретичного знання до використання створеного на його основі товару споживачем. Інноваційний процес поділяється на окремі етапи, види діяльності та стадії, як-от: фундаментальні та прикладні дослідження, проектно-конструкторські розробки, освоєння нововведення у виробництві й експлуатації. Це призводить до дискретності інноваційного циклу, коли окремі результати не знаходять довгий час свого застосування на наступних стадіях. Слід зазначити, що на відміну від виробничого процесу інноваційний процес характеризується:
високим ризиком і невизначеністю шляхів досягнення цілей;
неможливістю детального планування та орієнтації на прогнозні оцінки;
необхідністю переборювати опір як у сфері економічних відносин, так і інтересів учасників інноваційного процесу;
залежністю від соціально-економічного середовища, у якому він функціонує і розвивається.

1-6.doc
11.doc
14-15.doc
14-16.docx
19-24.doc
25-30.doc
31-36.doc
39-42.doc
43-44-45-47-48.zip
55-60.docx
7-8.rtf
shpory1.doc
shpory2.doc