ѕрийн¤тт¤ р≥шенн¤ про участь у виставц≥

ѕол≥тику п≥дприЇмств щодо участ≥ в ¤рмарках та виставках ≥ форм ц≥Їњ участ≥ треба розробл¤ти систематично, спираючись на загальн≥ засади плануванн¤ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства, ¤к≥ в≥добра≠жають середньо- та довгостроков≥ тенденц≥њ розвитку й визнача≠ють його перспективи та оч≥куванн¤.

–озробка такоњ пол≥тики Ї, ¤к ми вже сказали, об'Їктом колек≠тивноњ роботи вс≥х служб п≥дприЇмства. ¬она передбачаЇ так≥ д≥њ:

Х ірунтовне визначенн¤ об'Їктивних ц≥лей, котр≥ ставить пе≠ред собою п≥дприЇмство, що бере участь у виставках (¤рмарках);

Х складанн¤ програми д≥й, в≥д виконанн¤ ¤ких залежатиме до≠с¤гненн¤ цих об'Їктивних ц≥лей;

Х розробка спец≥альноњ методики впровадженн¤ поставлених завдань ≥з зазначенн¤м, ¤к≥ саме прац≥вники п≥дприЇмства мають виконувати конкретн≥ д≥њ зг≥дно з≥ своЇю компетенц≥Їю;

Х розробка процедур, обов'¤зкових дл¤ виконанн¤, тобто лог≥≠чно посл≥довноњ низки д≥й, за допомогою ¤ких реал≥зуЇтьс¤ участь у т≥й чи т≥й виставц≥ (¤рмарку).

” складеному р≥чному план≥ виставкових (¤рмаркових) захо≠д≥в визначаютьс¤ ц≥л≥ участ≥, в≥дпов≥дн≥ виставки (¤рмарки) та в≥дпов≥дн≥ д≥њ. ÷≥ д≥њ мають ірунтуватис¤ на довгострокових про≠гнозах зг≥дно з тенденц≥¤ми ринк≥в та прогнозах потенц≥йних ви≠падковостей. ÷ими прогнозами п≥дприЇмство маЇ вм≥ти користу≠ватис¤ ≥з застосуванн¤м альтернативних стратег≥чних ≥ тактичних прийом≥в.

”часть п≥дприЇмства у виставках ≥ ¤рмарках залежить в≥д двох принципових фактор≥в: по-перше, в≥д тих тенденц≥й до участ≥ у виставках (¤рмарках), ¤к≥ ≥снують у галуз≥, в≥д к≥лькост≥ п≥дпри≠Їмств галуз≥, а також в≥д асортименту продукц≥њ та канал≥в њњ про≠суванн¤, по-друге, в≥д масштаб≥в використанн¤ основними конку≠рентами виставок (¤рмарк≥в) ¤к засобу розпод≥лу своЇњ продукц≥њ.

ƒо продукц≥њ, ¤ка традиц≥йно визнаЇтьс¤ придатною дл¤ експонуванн¤ на виставках ≥ ¤рмарках, належать ≥нвестиц≥йн≥ товари високих технолог≥й ≥ товари широкого вжитку (сировина та на≠п≥вфабрикати, ¤к правило, не виставл¤ютьс¤).

як зазначалос¤, прийн¤ттю р≥шенн¤ про участь маЇ передувати детальне вивченн¤ загальноњ ситуац≥њ та особливих умов ¤к на самому п≥дприЇмств≥, так ≥ на м≥сц≥ орган≥зац≥њ виставки (¤рмарку) в конкретний пер≥од њњ проведенн¤.

‘ах≥вц≥ рад¤ть передовс≥м досл≥дити таке:

а) чи Ї участь у виставц≥ (¤рмарку) питанн¤м не т≥льки прес≠тижу а справд≥ д≥ловоњ необх≥дност≥;

б) внутр≥шню кон'юнктуру на п≥дприЇмств≥, тобто:

в≥дпов≥дний р≥вень ¤кост≥ ≥ достатн≥й запас продукц≥њ;

можливост≥ ефективноњ участ≥ з погл¤ду кошт≥в, часу ≥ квал≥≠ф≥кац≥њ персоналу;

можлив≥сть забезпеченн¤ в≥дпов≥дноњ виставковоњ площ≥ (стен≠да тощо);

в) зовн≥шню кон'юнктуру, тобто:

повед≥нку основних конкурент≥в; ≤ загальну пол≥тико-економ≥чну ситуац≥ю; ' в≥дпов≥дн≥сть продукц≥њ п≥дприЇмства стандартам, чинним у м≥сц≥ проведенн¤ виставки або на п≥дприЇмствах запрошених за≠руб≥жних в≥дв≥дувач≥в;

в≥дпов≥дн≥сть продукц≥њ п≥дприЇмства потребам широкого кола споживач≥в.

ѕричини участ≥ класиф≥куютьс¤ ¤к загальн≥, однаков≥ дл¤ вс≥х п≥дприЇмств, ≥ специф≥чн≥, ¤к≥ залежать в≥д економ≥чного стано≠вища ≥ стратег≥чних ц≥лей кожного п≥дприЇмства.

ƒо загальних належать так≥ причини: зб≥льшенн¤ обс¤г≥в про≠дажу, контроль за конкурентоспроможн≥стю п≥дприЇмства, ви≠значенн¤ експортноњ спроможност≥ товар≥в п≥дприЇмства, вивчен≠н¤ загальноњ кон'юнктури в галуз≥, обм≥н досв≥дом, розвиток сп≥в≠роб≥тництва, спостереженн¤ за конкурентами (продукц≥¤, ≥дењ, серв≥с, системи продажу тощо).

ƒо специф≥чних причин належать:

а) продукц≥¤ (перев≥рка конкурентоспроможност≥ конкретно≠го товару, презентац≥¤ нових товар≥в, розширенн¤ асортименту ≥ т.п.);

б) ц≥ни та комерц≥йн≥ умови (перев≥рка реакц≥њ покупц≥в ≥ кон≠курент≥в);

в) продаж (розвиток мереж товаропросуванн¤, контроль ефек≠тивност≥ таких мереж, пошуки нових посередник≥в);

г) комун≥кац≥њ (пошуки нових ринкових сегмент≥в, зб≥льшенн¤ попул¤рност≥ п≥дприЇмства, актив≥зац≥¤ рекламноњ кампан≥њ, кон≠такти ≥з засобами ≥нформац≥њ, отриманн¤ ≥нформац≥њ про зм≥ни ринкових тенденц≥й);

д) встановленн¤ нових контакт≥в, пошуки новоњ ринковоњ ≥н≠формац≥њ, створенн¤ або п≥дтримуванн¤ ф≥рмового ≥м≥джу в ши≠роких масштабах тощо.

ўодо функц≥онального аспекту, то ц≥л≥ участ≥ розпод≥л¤ютьс¤ на ц≥л≥ д≥њ ≥ ц≥л≥ контролю.

 онкретизуючи ц≥л≥ д≥њ, заруб≥жн≥ фах≥вц≥ визначають так≥ њхн≥ напр¤мки:

а) контакти:

орган≥зац≥¤ контакт≥в з в≥домими й динам≥чними потенц≥йни≠ми кл≥Їнтами;

пошук контакт≥в з новими потенц≥йними кл≥Їнтами;

анал≥з контакт≥в з≥ старими кл≥Їнтами;

налагоджуванн¤ контакт≥в ≥з сучасними засобами ≥нформац≥њ;

налагодженн¤ особливих контакт≥в (≥з владою, дипломатич≠ними службами тощо);

б) торгов≥ угоди (продаж:):

отриманн¤ замовлень;

опрацюванн¤ досконал≥шоњ методики укладанн¤ угод;

перегл¤д та регулюванн¤ поточних торгових операц≥й тощо;

в) презентац≥¤ товар≥в: презентац≥¤ нових товар≥в або нових способ≥в використанн¤ в≥домих товар≥в;

презентац≥¤ пол≥пшених товар≥в;

демонстрац≥¤ вигод застосуванн¤ конкретного товару;

г) комун≥кац≥¤:

пол≥пшенн¤ ≥м≥джу товар≥в та послуг;

зб≥льшенн¤ попул¤рност≥ п≥дприЇмства; ! ознайомленн¤ з практикою в≥домих ≥ нев≥домих механ≥зм≥в j формуванн¤ сусп≥льноњ думки;

д) розпод≥л (продаж товар≥в): укладанн¤ угод на р≥вн≥ торгових мереж; пошук торгових партнер≥в з р≥зних географ≥чних рег≥он≥в; п≥дтримуванн¤ та пол≥пшенн¤ стосунк≥в з торговими мережа≠ми на рег≥ональному р≥вн≥. ƒо ц≥лей контролю належать: а) досл≥дженн¤ ринку: спостереженн¤ за розвитком галуз≥; вивченн¤ умов конкуренц≥њ (ц≥ни, ¤к≥сть, упаковка);

вивченн¤ реальноњ позиц≥њ п≥дприЇмства на ринку; ≤ б) досл≥дженн¤ товару:

випробуванн¤ товару ≥ анал≥з складових його ц≥ни (конкурен≠тоспроможн≥сть);

вивченн¤ впливу функц≥ональност≥ товару, його дизайну, упа≠ковки, ц≥ни, комерц≥йних умов на реал≥зац≥ю товару;

вивченн¤ реакц≥њ кл≥Їнт≥в ≥ споживач≥в на презентац≥ю нових товар≥в та вдосконаленн¤ вже в≥домих;

реЇстрац≥¤ реакц≥њ в≥дв≥дувач≥в на аналог≥чн≥ товари конкурент≥в;

в) досл≥дженн¤ рекламно-пропагандистськоњ д≥¤льност≥: визначенн¤ р≥вн¤ попул¤рност≥ товар≥в (своњх та конкурент≥в); визначенн¤ ефективност≥ програми рекламно-пропагандистсь≠коњ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства та його конкурент≥в;

г) досл≥дженн¤ пол≥тики ≥ метод≥в комун≥кац≥њ:

пор≥вн¤льний анал≥з м≥ри ≥нтенсивност≥ ≥ методики проведен≠н¤ ц≥Їњ пол≥тики в себе ≥ в конкурент≥в;

перегл¤д комун≥кативноњ пол≥тики, ¤кщо вона Ї недостатньо ≥нтенсивною.

ƒл¤ анал≥зу кожного з цим напр¤мк≥в розробл¤ютьс¤ в≥дпов≥≠дн≥ показники (к≥льк≥сть установлених контакт≥в, к≥льк≥сть кон≠такт≥в ≥з закордонними в≥дв≥дувачами, к≥льк≥сть та обс¤г замов≠лень, що вже отримано, к≥льк≥сть оч≥куваних замовлень тощо).

¬иб≥р в≥дпов≥дноњ виставки (¤рмарку) в≥дбуваЇтьс¤ за такими етапами:

Х встановленн¤ ≥Їрарх≥њ ринк≥в зг≥дно з програмою маркетингу ≥ з'¤суванн¤ того, ¤к≥ з виставок (¤рмарк≥в) провод¤тьс¤ в рег≥о≠нах, що охоплюютьс¤ цими ринками, њхн≥й тип, рад≥ус д≥њ та час проведенн¤;

Х анал≥з досв≥ду проведенн¤ виставок (¤рмарк≥в) у цих рег≥о≠нах (м≥сце ≥ час проведенн¤, види експонат≥в, склад в≥дв≥дувач≥в, ≥нформац≥¤ про проведен≥ заходи);

Х ознайомленн¤ з орган≥зац≥йними засадами виставки (¤рмар≠ку), що плануЇтьс¤ (сумарна орендована площа, внутр≥шн¤ ≥ прилегла територ≥¤, склад експонент≥в, оч≥куваний склад в≥дв≥≠дувач≥в);

Х основн≥ категор≥њ експонат≥в, що демонструютьс¤; основн≥ товари, що пропонуютьс¤; к≥льк≥сть експонат≥в; на¤вн≥сть та к≥льк≥сть заруб≥жних в≥дв≥дувач≥в та учасник≥в; ≥мена головних конкурент≥в Ч учасник≥в виставки (¤рмарку); варт≥сть послуг.

Ќайважлив≥шим фактором дл¤ оц≥нки т≥Їњ чи т≥Їњ виставки ярмарку) Ї к≥льк≥сно-¤к≥сний склад њњ в≥дв≥дувач≥в, а дал≥ Ч к≥льк≥сно-¤к≥сний склад експонент≥в-конкурент≥в, престижн≥сть виставки (¤рмарку), м≥сце њњ проведенн¤ ≥ варт≥сть послуг, ¤к≥ пропонуютьс¤.

јнал≥з в≥дв≥дувач≥в охоплюЇ оц≥нку таких показник≥в: а) динам≥ки зм≥н к≥лькост≥ в≥дв≥дувач≥в у крањн≥ походженн¤ товару або послуги, б) службовий стан цих в≥дв≥дувач≥в (вид д≥¤льност≥) ≥ на п≥дприЇмствах; в) њхн≥ повноваженн¤ дл¤ прийн¤тт¤ р≥шень на виставках (¤рмарках).

” свою чергу, анал≥з складу експонент≥в-конкурент≥в передба-1 чаЇ вивченн¤ таких показник≥в: а) динам≥ки зм≥н њхньоњ к≥лькост≥! в крањн≥ походженн¤ товару та зм≥н асортименту њхньоњ продукц≥њ б) динам≥ки зм≥н даних про сумарну корисну виставкову площу, ¤ку вони використовують. j

«авершуючи анал≥з виставок та ¤рмарк≥в, необх≥дно також ретельно з'¤сувати переваги, ¤к≥ матиме експонент, уз¤вши участь у конкретн≥й виставц≥ (¤рмарку), зокрема:

а) обм≥ркувати альтернативн≥ можливост≥ або р≥шенн¤, ¤кщо] так≥ Ї;

б) з'¤сувати, чи зб≥гаютьс¤ ц≥л≥ виставки з≥ стратег≥чними ц≥≠л¤ми маркетингу п≥дприЇмства;

в) визначити реальну к≥льк≥сть в≥дв≥дувач≥в, що можуть уз¤ти] участь в акц≥њ;

г) те саме щодо конкурент≥в;

д) вивчити, чи Ї спри¤тливими дл¤ п≥дприЇмства час ≥ пер≥одичн≥сть проведенн¤ цих торгових акц≥й, ≥м≥дж та динам≥чн≥сть) виставки або ¤рмарку;

е) ретельно п≥драхувати економ≥чний б≥к (варт≥сть участ≥) за-1 ходу;

Ї) з'¤сувати можливост≥ влаштуванн¤ стенда п≥дприЇмства у ≤ Ђвиграшномуї м≥сц≥.

ќсобливу увагу треба звернути на географ≥чне розм≥щенн¤] та транспортне обслуговуванн¤ виставки або ¤рмарку, к≥льк≥сний та ¤к≥сний р≥вень готельного обслуговуванн¤, культурну та туристську ≥нфраструктуру, ¤к≥сний р≥вень служб п≥дтримки (митна служба, страхуванн¤, транспортн≥ послуги, медичне обслуговуванн¤ тощо), можливост≥ дл¤ д≥лових зустр≥чей ≥ розваг! та ≥н.

ѕ≥сл¤ прийн¤тт¤ остаточного р≥шенн¤ й оголошенн¤ його вс≥м прац≥вникам п≥дприЇмства п≥дготовча робота не припин¤Їтьс¤. ≤ Ќаступним њњ етапом маЇ бути актив≥зац≥¤ д≥й службовц≥в, ¤к≥ братимуть участь у п≥дготовц≥ виставки (¤рмарку), та опрацюванн¤ попереднього плану д≥й (кому ≥ що саме треба зробити, коли, чому ≥ ¤к треба це зробити).

 р≥м того, дуже бажано провести так званий в≥зит-розв≥дку ¤ вивченн¤ особливостей даноњ виставки (¤рмарку) та можливого з'¤суванн¤ д≥й конкурент≥в.

ѕ≥дприЇмство може брати участь у виставках (¤рмарках) на терен≥ своЇњ крањни або за кордоном ¤к самост≥йний експонент або в склад≥ пав≥льйону своЇњ крањни. Ќа р≥шенн¤ впливають так≥ фактори:

Х розм≥ри п≥дприЇмства;

Х на¤вн≥сть у нього необх≥дних кошт≥в;

Х на¤вн≥сть програми участ≥, ¤ка Ї складовою програми марке≠тингу;

Х ступ≥нь готовност≥;

Х р≥вень по≥нформованост≥ про конкретну виставку (¤рмарок);

Х результати, ¤ких оч≥кують в≥д участ≥ в ц≥й акц≥њ;

Х досв≥д та орган≥зац≥йн≥ можливост≥ (персонал, час, готов≠н≥сть до ризику тощо);

Х на¤вн≥сть обмежень (≥ ¤ких саме) з боку орган≥затор≥в ви≠ставки (¤рмарку);

Х зобов'¤занн¤ п≥дприЇмства щодо галузевих та ≥нших орга≠н≥зац≥й;

Х державна пол≥тика щодо ¤рмарк≥в та виставок (њњ ц≥леспр¤≠мован≥сть, взаЇмна за≥нтересован≥сть держави та п≥дприЇмства-експонента тощо).

Ќа жаль, значна к≥льк≥сть в≥тчизн¤них п≥дприЇмств не бере самост≥йноњ участ≥ у заруб≥жних виставках (¤рмарках) не т≥льки через слабкий р≥вень менеджменту, недол≥ки маркетингу, обме≠жен≥ економ≥чн≥ можливост≥. √оловною причиною Ї побоюванн¤ самост≥йних д≥й, оск≥льки економ≥чна п≥дтримка з боку держави Ї надто слабкою, або њњ зовс≥м нема: у раз≥ будь-¤ких негаразд≥в п≥дприЇмство може розраховувати т≥льки на благод≥йну допомогу та часто ще й з боку своњх ≥ноземних конкурент≥в! «розум≥ло, що за таких умов см≥ливц≥в майже не буваЇ.

¬ажливу роль в≥д≥граЇ варт≥сть участ≥ п≥дприЇмства-експонента у т≥й чи т≥й виставц≥ (¤рмарку). ÷≥ суми можуть бути значни≠ми. ƒосв≥д закордонних фах≥вц≥в св≥дчить, що дл¤ обчисленн¤ вартост≥ участ≥ необх≥дно помножити орендну плату за пав≥ль≠йон, стенд чи, у найг≥ршому раз≥, куток на коеф≥ц≥Їнт, що дор≥в≠нюЇ 7Ч10. “ак, наприклад, орендуючи невеличкий стенд у 20 м2, треба мати на уваз≥, що варт≥сть участ≥ становитиме 17Ч24 тис. дол. —Ўј, ¤кщо не б≥льше.

 ошторис участ≥ складаЇтьс¤ здеб≥льшого з дев'¤ти статей: орендна плата, варт≥сть експонат≥в, витрати на обладнанн¤ стенда, транспортн≥ та страхов≥ витрати, експлуатац≥йн≥ витрати, ви≠трати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв'¤зки з громадськ≥стю, представницьк≥ витрати.  р≥м того, треба обов'¤зко≠во передбачати ¤к≥сь резервн≥ суми витрат.

«а даними закордонних фах≥вц≥в, в≥дсоткове сп≥вв≥дношенн¤ орган≥зац≥йних та експлуатац≥йних витрат маЇ такий вигл¤д (ор≥≠Їнтовно):

орендна плата Ч 15%,

виготовленн¤ обладнанн¤ Ч 39%,

комун≥кац≥¤ Ч12%,

персонал Ч 21%,

≥нш≥ експлуатац≥йн≥ витрати Ч 13%.

« цих даних можна зробити висновок, що майже половину ви≠ставкових витрат становить орендна плата й витрати на виготов≠ленн¤ стенда. ¬итрати на оренду стенда за останн≥ 10Ч15 рок≥в зросли на 50%. ” зв'¤зку з≥ зб≥льшенн¤м к≥лькост≥ виставок (¤р≠марк≥в) ≥ витрат на поњздку та проживанн¤, в≥дв≥дувач≥ скорочу≠ють час свого перебуванн¤ на виставках (¤рмарках). Ќин≥ близь≠ко 60% в≥дв≥дувач≥в обмежують своЇ перебуванн¤ на таких акц≥¤х одним днем, а чверть в≥дв≥дувач≥в огл¤даЇ експозиц≥ю не б≥льше н≥ж п'¤тьох експонент≥в. ÷е спонукаЇ п≥дприЇмства-експоненти витрачати б≥льше кошт≥в на рекламу та пабл≥к рилейшнз з тим, щоб заздалег≥дь забезпечити так≥ короткочасн≥ в≥зити максималь≠ною ≥нформац≥Їю про своЇ п≥дприЇмство, товари та послуги, њхню ¤к≥сть, ц≥ну та комерц≥йн≥ пропозиц≥њ.

 ошторис складаЇтьс¤ п≥сл¤ визначенн¤ вс≥х ц≥лей участ≥ у виставц≥ (¤рмарку). “ому в≥н Ї ≥нструментом встановленн¤ обме≠жень на т≥ витрати, ¤к≥ не забезпечують п≥дприЇмству-експоненту належних вигод.

«авершальним етапом п≥дготовки до участ≥ в торгових вистав≠ках (¤рмарках) Ї тест готовност≥ до такоњ участ≥. Ќеобх≥дно в≥д≠пов≥сти на так≥ запитанн¤:

Х чи належить ваша продукц≥¤ до категор≥њ товар≥в, ¤к≥ широко експонуютьс¤ на виставках (¤рмарках), чи варто посилювати њњ демонстрац≥ю на цих акц≥¤х?

Х чи беруть участь у виставках та ¤рмарках ваш≥ конкуренти?

Х чи Ї орган≥чний зв'¤зок м≥ж вашою участю у виставц≥ (¤р≠марку) та програмою маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й?

Х чи маЇ ваше п≥дприЇмство ч≥тко розроблену програму ви≠ставковоњ пол≥тики?

Х чи точно визначено вами ц≥л≥ участ≥ у виставках (¤рмарках) ≥ наск≥льки так≥ ц≥л≥ значущ≥?

Х чи повн≥стю зб≥гаютьс¤ стратег≥чн≥ ц≥л≥ п≥дприЇмства ≤ ц≥л≥ участ≥ у названих акц≥¤х?

Х чи визначено точно групи кл≥Їнт≥в, ¤ких може за≥нтересувати ваша участь у виставц≥ (¤рмарку)?

Х чи матиме ваше п≥дприЇмство спри¤тливу внутр≥шню кон'ю≠нктуру в пер≥од проведенн¤ виставки (¤рмарку)?

Х чи маЇ дл¤ вашого п≥дприЇмства пр≥оритетне значенн¤ ринок ¤рмарку (виставки), що в н≥й ви бажаЇте вз¤ти участь?

Х чи в≥дпов≥даЇ продукц≥¤ вашого п≥дприЇмства технолог≥чним ≥ ¤к≥сним стандартам, ¤ких дотримуютьс¤ ваш≥ конкуренти?

Х чи маЇте ви достатню к≥льк≥сть товар≥в дл¤ забезпеченн¤ ра≠птового зростанн¤ попиту?

Х чи зробили ви ¤к≥сний анал≥з конкретноњ виставки (¤рмарку)?

Х чи може ваше п≥дприЇмство п≥дготувати стенд, ¤кий в≥дпов≥≠датиме сучасним високим вимогам?

Х чи достатньо часу ваше п≥дприЇмство маЇ дл¤ п≥дготовки?

Х чи маЇ ваше п≥дприЇмство персонал, здатний уз¤ти на себе орган≥зац≥ю участ≥ у виставц≥ (¤рмарку).

“≥льки позитивна в≥дпов≥дь на вс≥ ц≥ запитанн¤ даЇ змогу п≥д≠приЇмству прийн¤ти остаточне р≥шенн¤ ≥ спод≥ватись на значний зиск в≥д участ≥ в так≥й акц≥њ.